作者：百思特管理咨詢集團(tuán) 高級顧問、品牌戰(zhàn)略專家 李相如   

一、品牌勢能更注重品牌核心價值打造  強(qiáng)調(diào)強(qiáng)勢品牌創(chuàng)建要不局限于品牌形象塑造

品牌勢能是消費(fèi)者購買前對品牌價值的認(rèn)知期望，和購買后的體驗(yàn)感知之間形成的相對高差關(guān)系。它反映的是企業(yè)所擁有的品牌資產(chǎn)在消費(fèi)者心目中的品牌價值高低，品牌勢能越強(qiáng)，品牌在消費(fèi)者心目中享有的優(yōu)越感和競爭力也就越強(qiáng)。而品牌形象是品牌核心價值的一部分，空有高大上的品牌形象但整體價值感不足的品牌，難以應(yīng)對新商業(yè)時代的市場競爭。

從市場來看，鐘薛高、良品鋪?zhàn)雍突ㄎ髯佣冀鑴菪孪M(fèi)和國潮風(fēng)以高端形象出道，但都因品牌核心價值不足而陷入發(fā)展困境。鐘薛高自2018年上市以來，以“雪糕界的愛馬仕”高端形象一炮而紅，更在當(dāng)年“雙十一”斬獲天貓冰品銷售榜榜首，66元的天價“厄瓜多爾粉鉆”雪糕15小時銷售2萬支。其后鐘薛高大舉進(jìn)入線下渠道，在200多個城市里推出獨(dú)立冰柜并引領(lǐng)高端雪糕潮流。2021年巔峰時期，鐘薛高年銷售2.2億支、年收入超10億元。但在高價的背后，鐘薛高卻并未從更健康的原料方面將品牌核心價值夯實(shí)。“常溫不融”“打火機(jī)燒不化”“添加卡拉膠”讓鐘薛高價值感知一落千丈，更因高價引發(fā)了群體性的情緒反噬。如今鐘薛高線下門店大面積關(guān)店，雪糕價格暴跌至2.5元。

2017年良品鋪?zhàn)哟_立“高端零食”戰(zhàn)略方向，在資本的推動下先后邀請楊紫、迪麗熱巴等一線明星代言，并大量植入熱播劇和發(fā)布全新LOGO推動線下門店升級。2020年良品鋪?zhàn)釉谏辖凰鲜校?022年良品鋪?zhàn)愉N售額突破94億元，線下門店數(shù)量達(dá)到3226家。但在高端形象的背后，良品鋪?zhàn)拥脑S多產(chǎn)品卻是貼牌代工的，對食品生產(chǎn)、儲存和運(yùn)輸?shù)戎匾h(huán)境并不能完全掌控，以至于食品安全問題頻發(fā)。2023年前三季度，良品鋪?zhàn)訝I收和凈利潤出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，高端形象未給良品鋪?zhàn)訋砻黠@超越零食販賣店的品牌價值。2023年11月末，良品鋪?zhàn)訉?shí)施17年的首次降價，最高降幅達(dá)45%。同時，良品鋪?zhàn)娱_啟了供應(yīng)鏈體系的優(yōu)化管理，重塑高端零食價值。

花西子成立于2017年，憑借“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的理念、中國古風(fēng)的設(shè)計(jì)包裝和李佳琪代言快速出圈躋身國產(chǎn)中高端化妝品陣營。上線3年銷售額累計(jì)突破30億元，資本估值高達(dá)40億美金。但在國潮形象爆火的背后，花西子卻被吐槽為“直男分手套裝”。問眉粉筆防水嗎，問口紅上妝效果，問粉底卡粉嗎，只能統(tǒng)一回答好看。被戲稱為女朋友給了三十萬的預(yù)算，花西子用五萬元買了輛五菱宏光，再用二十五萬包上了讓月餅商、白酒商和茶商都自愧不如的“航天車衣”。盡管花西子于2022年開啟了“5年10億元”的研發(fā)投入計(jì)劃，打造國內(nèi)首個美妝品牌的CMF實(shí)驗(yàn)室，但大多數(shù)的專利都來自于外觀專利，在更好的護(hù)膚價值方面投入不足且產(chǎn)品本身的克重單價已超越外資大品牌。國潮美妝的品牌形象并未給花西子積累起足夠的品牌價值，最終在直播間的負(fù)面公關(guān)下大幅削弱品牌價值。2023年雙十一，往年銷售位列第四的花西子未能排進(jìn)前20。

二、品牌勢能更注重挖掘品牌資產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)感知質(zhì)量為強(qiáng)勢品牌，創(chuàng)建的關(guān)鍵戰(zhàn)略變量

品牌勢能強(qiáng)調(diào)從品牌資產(chǎn)中發(fā)掘勢能的源頭，高度理解感知質(zhì)量對構(gòu)建品牌認(rèn)知度、忠誠度和美譽(yù)度等品牌資產(chǎn)的影響，強(qiáng)調(diào)要跳出認(rèn)知、形象、口碑等傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌創(chuàng)建模式從勢能出發(fā)創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌，在動態(tài)的商業(yè)環(huán)境中把握感知質(zhì)量這一關(guān)鍵的競爭變量，進(jìn)而利用品牌勢能的構(gòu)建實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。在品牌資產(chǎn)鼻祖、世界級品牌戰(zhàn)略大師戴維·阿克看來，感知質(zhì)量是一種關(guān)鍵的戰(zhàn)略變量，是作為戰(zhàn)略推動力量的品牌資產(chǎn)而存在，感知質(zhì)量更是消費(fèi)者購買行為中的核心評估要素。而寄希望于大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑?chuàng)建強(qiáng)勢品牌，廣告費(fèi)用往往超出一般企業(yè)承受范圍，過于追求高大上的品牌形象將會給品牌發(fā)展帶來更大壓力。與此同時，對感知質(zhì)量等關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)重視程度不足，沒有意識到感知質(zhì)量是關(guān)鍵的競爭變量，也是當(dāng)下大量轉(zhuǎn)型高端市場的品牌的一大戰(zhàn)略盲區(qū)。

受皮鞋整體市場規(guī)模萎縮、奧康皮鞋業(yè)績下滑、學(xué)習(xí)安踏收購斐樂而收購斯凱奇效果不佳、以及奧康品牌形象老化等影響，2021年奧康與知名咨詢公司合作提出了聚焦男士皮鞋的戰(zhàn)略方向，將以“更舒適的男士皮鞋”為核心，學(xué)習(xí)波司登從品牌視覺形象、旗艦店升級、新品開發(fā)、明星代言等多維度進(jìn)行升級，瞄準(zhǔn)中高端真空價格帶，通過更時尚化、年輕化全新品牌形象，從品類價格戰(zhàn)走向品牌價值戰(zhàn)。為此奧康皮鞋聘請陳偉霆、章若楠為品牌代言人，邀請中國鞋楦第一人陳國學(xué)和前奧迪設(shè)計(jì)師Nicolas Andreas Taralis完善鞋楦設(shè)計(jì)，開創(chuàng)運(yùn)動皮鞋品類；在品牌宣傳片中訴求“積累300萬腳模數(shù)據(jù)，獲得166項(xiàng)專利”；渠道方面從低線城市街邊店向高線城市核心商圈店進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)升級，并邀請法國知名設(shè)計(jì)師以黑色大理石為主設(shè)計(jì)元素打造全新門店形象。從2020年到2022年，奧康的營銷費(fèi)用從8.14億元增長至11.2億元，是研發(fā)費(fèi)用的23倍有余。其中2021年的廣告費(fèi)用投入，較2020年暴增72.81%。

大規(guī)模的投入之下，奧康皮鞋的高端形象得到提升，但是更舒適的男鞋這一定位廣告并未得到市場和終端用戶認(rèn)可。2022年，奧康營業(yè)收入下跌6.91%至27.54億元，歸母凈利潤和扣非凈利潤分別虧損3.7億元和4.18億元。該虧損額度超過了奧康在2018年至2021年的2.21億元的凈利潤總和。在8.91億元的應(yīng)收經(jīng)銷商賬款中，壞賬準(zhǔn)備高達(dá)1.42億元，賬齡達(dá)1年以上的賬面價值高達(dá)4.23億元。到2023年4月，奧康證券變?yōu)椤癝T奧康”。

 

從市場競爭來看，雖然愛步、健樂適、其樂和暇步士等品牌并未大打廣告，但從多年的產(chǎn)品體驗(yàn)積累和一二線高端人群的認(rèn)可帶動下，“舒適皮鞋”的定位早已被四大外資品牌占據(jù)。在沒有重大的技術(shù)突破和原料創(chuàng)新之下，奧康從兩三百元的價格帶和三四線市場直接跨入一二線城市核心商圈的中高端價格帶，正面與一線皮鞋品牌競爭，消費(fèi)者對奧康的高檔質(zhì)量感知不強(qiáng)，自然在與外資四大品牌競爭時明顯勢能不足。值得一提的是，“300萬腳模數(shù)據(jù)”和“166項(xiàng)專利”是企業(yè)單方面構(gòu)建的信任狀，并未與消費(fèi)者建立聯(lián)系轉(zhuǎn)化為質(zhì)量感知，進(jìn)而與飛鶴奶粉搭建母乳數(shù)據(jù)庫形成的質(zhì)量感知提升有所差距。腳模數(shù)據(jù)與專利的積累，在外資品牌多年的積累下難以形成競爭優(yōu)勢。

皮鞋行業(yè)具有耐消品屬性，以技術(shù)創(chuàng)新和材料升級為基礎(chǔ)的高品質(zhì)感知質(zhì)量才是品牌勢能源頭和關(guān)鍵競爭變量，而不僅是在高端門店選址和形象升級以及大規(guī)模“更舒適的男士皮鞋”廣告上。2023年5月，在奧康運(yùn)動皮鞋的發(fā)布會上，奧康展示了經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整和完善運(yùn)營配稱后的戰(zhàn)略動作，回歸產(chǎn)品創(chuàng)新突破。在鞋底上，采用德國巴斯夫發(fā)泡材料制成的高密度橡膠發(fā)泡大底，提供強(qiáng)大足底支撐，結(jié)合中底的合金龍骨，穩(wěn)固支撐，使鞋款得以提供軟彈不累腳的舒適體驗(yàn)；鞋墊利用新型技術(shù)，研發(fā)石墨烯高彈PU墊，具有納米抗菌、除臭祛濕、疏通經(jīng)絡(luò)，透氣不悶?zāi)_等多種提升穿著幸福感的特性；鞋身融合甄選優(yōu)質(zhì)真皮，同樣提供舒適柔軟，透氣性強(qiáng)的出色產(chǎn)品屬性，進(jìn)一步坐實(shí)舒適特性。根據(jù)奧康2023年半年報顯示，奧康2023年上半年?duì)I收同比增長12.22%，歸母凈利潤同比增長177.59%，戰(zhàn)略成效初顯。但到2023年三季度，奧康仍然深陷虧損泥潭。

以外觀、材質(zhì)和技術(shù)升級為基礎(chǔ)，鎖定500-1000元價格帶，奧康的提價和渠道升級可以適當(dāng)放緩，給市場沉淀適應(yīng)的時間。同時，由于切入到了外資品牌的核心價格帶，奧康的舒適特性需要與外資品牌進(jìn)行對比，讓自身的舒適特性質(zhì)量感知性更強(qiáng)。配合男士皮鞋舒適挑戰(zhàn)賽和舒適皮鞋置換的公關(guān)活動，不失為更好的增強(qiáng)質(zhì)量感知和改變品牌認(rèn)知的方法。

三、品牌勢能更注重基于品牌認(rèn)知、形象進(jìn)行價值塑造進(jìn)而創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌

基于品牌認(rèn)知、形象的價值塑造是打造強(qiáng)勢品牌的核心，是品牌立足市場的關(guān)鍵，也是強(qiáng)化競爭優(yōu)勢的根本所在。從蔬菜罐頭廠商到廣受美國人喜歡的蔬菜專家，從品牌形象出發(fā)進(jìn)行價值塑造，綠巨人的強(qiáng)勢品牌打造方式堪稱典型。2016年都樂中國引進(jìn)綠巨人的牛油果，都樂負(fù)責(zé)人在接受國際果蔬采訪時明確表示，“綠巨人的品牌形象被譽(yù)為20世紀(jì)第三大品牌形象，僅次于萬寶路牛仔和麥當(dāng)勞叔叔，在美國消費(fèi)者中擁有73.2%的極高認(rèn)知度。該品牌承諾的質(zhì)量保障和新鮮度，廣受消費(fèi)者信賴。”

早在1925年，綠巨人就推出了標(biāo)志性的“綠巨人”IP形象。在設(shè)計(jì)綠巨人形象時，藝術(shù)家以綠色、高大而威猛的形象為靈感，繪制綠巨人原始造型。頭戴王冠、擁有肌肉線條和自信微笑表達(dá)力量和可靠性的品牌聯(lián)想。綠巨人的形象為農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來了顯著的品牌辨識度和知名度，僅僅是矗立在美國明尼蘇達(dá)州藍(lán)地球市的55英尺綠巨人像，每年就吸引超萬名游客參觀。在此基礎(chǔ)上，綠巨人展開了大量的工作強(qiáng)化品牌價值感知，深化強(qiáng)壯、健康、可靠的品牌聯(lián)想并與消費(fèi)者構(gòu)建專屬的情感聯(lián)系。

1929年，綠巨人推出第一罐真空包裝玉米粒，憑借新鮮營養(yǎng)成為長久不衰的經(jīng)典產(chǎn)品；1937年，發(fā)明“全程檢測成熟度”技術(shù)，第一時間收割最鮮嫩的玉米；1982年推出冷凍蔬菜業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供更方便和營養(yǎng)的選擇；其后又推出即食蔬菜等產(chǎn)品，不斷進(jìn)行口味創(chuàng)新和品種引進(jìn)，滿足消費(fèi)者不同的需求和口味偏好，降低消費(fèi)者在各個品牌間的選擇成本。在此基礎(chǔ)上，綠巨人為解決消費(fèi)者的快速烹飪問題，提出搭配食譜與烹飪方法，幫助消費(fèi)者輕松獲取健康美味的美食。

玉米罐頭品牌“綠巨人”總是恰如其分地選擇時機(jī)，適時地推出各式公關(guān)活動，因而能不斷為行銷注入新意，吸引媒體和消費(fèi)者的注意，強(qiáng)化品牌價值。例如學(xué)校放暑假，暑假是親子相處時間最多的時候，該品牌就設(shè)計(jì)了“綠巨人親子互動玉米大餐”，請來童星及其母親一起下廚，在輕松、溫馨的氣氛下做出一道道適合家長和小朋友一起動手做的佳肴。酷熱的八月，正是冷飲消費(fèi)旺季，企業(yè)特別將玉米加入夏季冷飲的材料當(dāng)中，更與著名餐廳合作舉辦“沁涼玉米周”，搭上夏季冷飲的列車。

與健康專家與廚師合作，不斷提升消費(fèi)者對綠巨人健康美味的感知。更在商場開展美味制作活動和測量孩子身高的活動，讓綠巨人成為“讓孩子喜愛讓父母省心的蔬菜專家”。2022年，綠巨人的營收達(dá)4.86億美元，營養(yǎng)、健康、美味、強(qiáng)壯的品牌價值感知和強(qiáng)大的品牌勢能深入人心。