本文作者  : Eason 百思特IPMS首席專家  、 Zachary 百思特IPMS顧問

前言

消費(fèi)品行業(yè)是中國競(jìng)爭最激烈的行業(yè)之一。在行業(yè)進(jìn)入壁壘低、同質(zhì)化競(jìng)爭嚴(yán)重的情況下，如何通過精準(zhǔn)把握產(chǎn)品在生命周期各階段的銷售節(jié)奏，確保產(chǎn)品持續(xù)熱銷，是每一個(gè)品牌管理者和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)都需要考慮的命題。本系列將探討如何通過操盤銷售節(jié)奏，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長并保持產(chǎn)品熱度。

無論是從產(chǎn)品規(guī)劃的銷售前置、上市發(fā)布的競(jìng)品速度、穩(wěn)定銷售階段的進(jìn)銷存管理，還是退市操作的新老品銜接，合適的銷售節(jié)奏都是產(chǎn)品熱銷的基石。就在前不久，華為19999元的超高端三折疊手機(jī)的銷量已經(jīng)突破50萬部，郭明錤預(yù)測(cè)2024年出貨量將達(dá)到100萬部。而華為公司之所以能夠?qū)崿F(xiàn)手機(jī)的全生命周期熱銷，依靠的就是以IPMS體系為核心的公司級(jí)2C業(yè)務(wù)能力建設(shè)。在運(yùn)用IPMS進(jìn)行單產(chǎn)品操盤的過程中，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)根據(jù)產(chǎn)品roadmap積極開展市場(chǎng)布局，并靈活運(yùn)用主動(dòng)出擊與防守策略選擇上市時(shí)機(jī)，迅速搶占市場(chǎng)份額。通過持續(xù)調(diào)整營銷、促銷和量價(jià)策略，華為激發(fā)消費(fèi)者購買熱情，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品全生命周期的高效管理，確保品牌保持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

一般而言，在產(chǎn)品的生命周期中有四個(gè)重要階段的銷售節(jié)奏需要重點(diǎn)把握：

一、 產(chǎn)品開發(fā)階段，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)提前介入

很多企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)階段往往過于關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新或功能完善，而忽視了銷售節(jié)奏的規(guī)劃。這種做法可能導(dǎo)致即便開發(fā)出了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，最終也無法在市場(chǎng)上獲得理想的銷售表現(xiàn)。

在華為2C轉(zhuǎn)型初期，公司也曾面臨“好產(chǎn)品，壞銷量”的困境。為了解決這一問題，華為通過建立IPMS體系，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品開發(fā)立項(xiàng)階段的緊密協(xié)同，有效地對(duì)接市場(chǎng)需求。這一套體系，能夠確保市場(chǎng)和銷售團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品開發(fā)的初期就參與進(jìn)來，提供市場(chǎng)洞察、需求分析和競(jìng)爭評(píng)估。這種前期的協(xié)作為產(chǎn)品的成功奠定了基礎(chǔ)，減少了后續(xù)階段可能出現(xiàn)的調(diào)整和修正成本。并且，在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，要使得銷售策略和產(chǎn)品開發(fā)策略緊密聯(lián)動(dòng)。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，可以及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品功能和銷售策略，確保產(chǎn)品能夠適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

除了與產(chǎn)品開發(fā)緊密聯(lián)系外，更要通過GTM策略實(shí)現(xiàn)量價(jià)互鎖，用預(yù)估要貨量提前布局產(chǎn)品供應(yīng)、產(chǎn)能分布以及交付策略。

以某家電品牌為例，在市場(chǎng)拓展準(zhǔn)備階段，GTM經(jīng)理首先向全渠道進(jìn)行產(chǎn)品全生命周期的要貨量預(yù)估，隨后與供應(yīng)鏈協(xié)作規(guī)劃后續(xù)的產(chǎn)能布局。一方面，提前布局產(chǎn)能可以確保供應(yīng)能力滿足未來銷售需求；另一方面，也便于與供應(yīng)商展開合作洽談。在產(chǎn)品具體的市場(chǎng)拓展階段，PCT團(tuán)隊(duì)根據(jù)渠道的實(shí)際下單量靈活調(diào)整生產(chǎn)策略。這不僅保障了首單鋪市的產(chǎn)品供應(yīng)，還能實(shí)時(shí)監(jiān)控市場(chǎng)需求變化，最大限度地減少產(chǎn)能浪費(fèi)。通過這種高效的協(xié)作方式，該品牌始終在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中保持敏捷響應(yīng)，提升整體供應(yīng)鏈效率。

二、上市發(fā)布階段，適時(shí)而動(dòng)全力出擊

選擇合適的上市時(shí)機(jī)對(duì)于消費(fèi)品而言是一門復(fù)雜的藝術(shù)。消費(fèi)品市場(chǎng)通常競(jìng)爭激烈，消費(fèi)者偏好和需求變化迅速，因此恰當(dāng)?shù)纳鲜袝r(shí)機(jī)不僅決定了產(chǎn)品的曝光度，還直接影響其銷售潛力。尤其在手機(jī)行業(yè)，產(chǎn)品上市初期是獲取媒體關(guān)注的黃金時(shí)段，手機(jī)新品發(fā)布會(huì)往往被視為“首銷即熱銷”的關(guān)鍵戰(zhàn)役。抓住這一時(shí)機(jī)，產(chǎn)品能夠迅速積累市場(chǎng)聲量，為商業(yè)成功奠基。選擇上市時(shí)機(jī)的首要考慮因素是市場(chǎng)需求的波動(dòng)。消費(fèi)品市場(chǎng)存在許多季節(jié)性或周期性的需求高峰，比如節(jié)假日、購物季、換季銷售等。市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)需要評(píng)估消費(fèi)者的周期性需求與消費(fèi)變化趨勢(shì)，以便在市場(chǎng)需求旺盛的時(shí)刻推出新品，而在需求遇冷的時(shí)刻儲(chǔ)備產(chǎn)品彈藥。例如，電子產(chǎn)品常在購物季或假期期間發(fā)布，而快消品可能在夏季或冬季推出換季產(chǎn)品。
除此之外，競(jìng)品的動(dòng)態(tài)對(duì)上市時(shí)機(jī)也有直接影響。過于密集的競(jìng)品發(fā)布可能導(dǎo)致產(chǎn)品的市場(chǎng)關(guān)注度被分散，因此企業(yè)需要仔細(xì)分析競(jìng)爭對(duì)手的發(fā)布計(jì)劃和市場(chǎng)表現(xiàn)。可以提煉為三種策略：

回避策略

如果市場(chǎng)上某一競(jìng)爭對(duì)手即將發(fā)布競(jìng)爭力較強(qiáng)的產(chǎn)品，則盡量避免與其正面交鋒。尤其在新品類、升級(jí)品發(fā)布時(shí)，避開主要競(jìng)爭對(duì)手的發(fā)布期能夠獲得更多的市場(chǎng)關(guān)注。

如在多年前國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品力、品牌力不強(qiáng)的時(shí)候，國產(chǎn)手機(jī)廠商多會(huì)選擇避開IPhone的發(fā)布日期，在IPhone首銷熱度下降后，才舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。

搶灘策略

若發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域或特定消費(fèi)需求尚未被滿足，迅速推出相關(guān)產(chǎn)品可以搶占市場(chǎng)空檔。

比如，當(dāng)IPhone仍集中火力于直板機(jī)市場(chǎng)，優(yōu)化IOS系統(tǒng)體驗(yàn)時(shí)，安卓手機(jī)廠商紛紛推出折疊屏手機(jī)吸引消費(fèi)者注意。由于折疊屏產(chǎn)品滿足了部分消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新形態(tài)的需求，這些品牌獲得了較高的市場(chǎng)關(guān)注度，并提前鎖定了這一細(xì)分市場(chǎng)。

填空策略

企業(yè)可以通過分析競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品的生命周期，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)推出新品。當(dāng)競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，市場(chǎng)上可能出現(xiàn)需求缺口，企業(yè)應(yīng)趁勢(shì)推出新產(chǎn)品，填補(bǔ)這一市場(chǎng)空白。

例如，在華為旗艦手機(jī)的市場(chǎng)熱度有所下降后，其他品牌才推出了帶有高刷新率屏幕和更大電池的新機(jī)型，以填補(bǔ)市場(chǎng)空白，成功吸引了希望升級(jí)設(shè)備的消費(fèi)者。

三、穩(wěn)定銷售階段，激活市場(chǎng)持續(xù)熱銷

多數(shù)消費(fèi)品企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定銷售階段后，會(huì)將產(chǎn)品從開發(fā)團(tuán)隊(duì)移交給銷售運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。然而，如果公司內(nèi)部沒有一套完整的市場(chǎng)操盤體系，就無法形成統(tǒng)籌線上線下、渠道零售和營銷銷售的MSS合力(Marketing、Sales、Service；營銷服)。市場(chǎng)操盤體系的缺失容易導(dǎo)致各部門間協(xié)調(diào)不足，影響整體銷售策略的執(zhí)行與市場(chǎng)拓展。

標(biāo)桿企業(yè)通過設(shè)立GTM角色，依托PSI（進(jìn)銷存）管理，靈活調(diào)節(jié)終端到手價(jià)和渠道水位，從而精準(zhǔn)控制銷售節(jié)奏，延長產(chǎn)品的熱銷期。通過實(shí)時(shí)跟蹤市場(chǎng)反饋和銷售數(shù)據(jù)，企業(yè)能夠及時(shí)調(diào)整銷售推進(jìn)速度，確保產(chǎn)品銷售與市場(chǎng)需求的變化同步。

GTM經(jīng)理需要實(shí)時(shí)根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，調(diào)整短期市場(chǎng)策略。如果某一階段的銷售表現(xiàn)突出、消費(fèi)者購買熱情高漲，GTM經(jīng)理可以加大促銷力度，進(jìn)一步放大銷售效果；如果銷售不達(dá)預(yù)期，GTM經(jīng)理則需通過調(diào)控價(jià)格或加強(qiáng)市場(chǎng)推廣，來保持銷售的穩(wěn)定。這種動(dòng)態(tài)的調(diào)整機(jī)制幫助企業(yè)及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，確保產(chǎn)品生意目標(biāo)的達(dá)成。

四、退市操盤階段，新舊銜接有序離場(chǎng)

一些企業(yè)在發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)忽視了對(duì)老品銷量的影響，可能導(dǎo)致老產(chǎn)品的滯銷和庫存積壓，甚至產(chǎn)生壞賬。這種情況常常源于新品與老品之間缺乏合理的市場(chǎng)定位、銷售策略和庫存管理。為了避免這種問題，企業(yè)需要特別考慮產(chǎn)品退市時(shí)機(jī)。恰當(dāng)?shù)耐耸胁呗圆粌H能夠優(yōu)化庫存管理，還能為新品騰出市場(chǎng)空間，減少內(nèi)部競(jìng)爭，確保品牌整體的形象和銷量不會(huì)受到?jīng)_擊。某運(yùn)動(dòng)鞋服品牌通過老款和新款的同步推出，不僅成功完成了舊款的清庫存，還借此機(jī)會(huì)擴(kuò)大了新款的市場(chǎng)占有率。

通過對(duì)銷售節(jié)奏的有效操盤，可以最大化產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的銷量增長。每個(gè)環(huán)節(jié)的精細(xì)化管理和團(tuán)隊(duì)協(xié)作，都是確保產(chǎn)品全生命周期熱銷的關(guān)鍵所在。希望每一位產(chǎn)品操盤手和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)都能在未來的操盤中，靈活把控銷售節(jié)奏，確保產(chǎn)品能夠長期保持市場(chǎng)熱度。

單個(gè)商品的銷量曲線在時(shí)間軸上的疊加成大盤“一波未平，一波又起”