在日本消費時代的變遷中，明治集團憑借持續的品類創新在酸奶領域譜寫了業績長青的傳奇。創始人相馬半治秉承為消費者提供健康食品的價值觀，以“食品+醫藥”協同發展的戰略，不斷為食品賦予功能性價值。今天，百思特將聚焦明治酸奶的業務創新歷程，深入剖析其在不同發展階段，如何精準洞悉市場需求，抓住消費者的核心痛點，通過打造爆品，成功維持行業龍頭地位。

一、戰后工業化時期：初涉酸奶業務

二戰后，隨著日本工業化的發展，城市化進程加速，人們對食品的需求從基本溫飽向營養和健康需求過渡。酸奶，作為一種乳制品，在滿足日本國民嗜甜需求的同時，還富含蛋白質和鈣等營養物質，具有較高的營養價值，市場潛力巨大。

明治集團敏銳地捕捉到這一市場機遇，果斷從糖果業務拓展至酸奶領域。1950年，通過引進先進技術和發酵乳連續發酵裝置的研發，推出了日本首款工業化酸奶產品——蜂蜜酸奶ハネーヨーグルト，實現了酸奶的低成本量產。為了迎合日本國民的嗜甜口味，這款酸奶添加了大量甜味劑和香料，并利用膠凝劑營造出類似果凍的獨特風味。憑借自身技術實力和先進入者優勢，明治集團的酸奶業務逐漸發展壯大，為其后續的創新之路奠定了堅實基礎。

圖1：明治集團蜂蜜酸奶ハネーヨーグルト產品圖片

二、第二消費時代末期：開啟差異化創新

20世紀70年代，日本經濟實現雙位數增長，成為第二經濟強國。日本進入第二消費時代，民眾生活水平的提升帶來消費升級需求，并呈現出學習和模仿西方的特征。在1970年的大阪世博會上，保加利亞酸奶以其獨特的發酵酸味給日本民眾留下了深刻印象。

明治集團精準把握這一差異化創新機遇，從展會帶回的酸奶中提取出了保加利亞乳酸菌菌株，于次年推出プレーンヨーグルト酸奶，該產品突出不添加穩定劑的特點，在原有產品基礎上調整為“微酸”風味，同時配備糖包，以提高習慣甜食的日本民眾的接受度。

1973年，明治與保加利亞國有乳品公司達成協議，獲得冠名許可。該產品正式更名為保加利亞酸奶并沿用至今，作為日本首款使用保加利亞乳酸菌的酸奶，以獨特的口感和健康功效在市場中獨樹一幟。經過不斷迭代更新，保加利亞酸奶逐漸發展成為明治酸奶產品矩陣中的明星品類。

圖2：明治集團保加利亞酸奶產品圖片

截至 21 世紀 20 年代，保加利亞酸奶銷售額仍位居日本榜首，單品市場份額近 6%。在 “最好吃的酸奶” 投票中也名列第一，歷經50余年仍是名副其實的國民酸奶，牢牢占據日本國民的消費心智。

圖3 ：日本食品超市酸奶銷量排行榜

三、第四消費時代：功能性酸奶的多元拓展

20世紀90年代，日本邁入第四消費時代，老齡化問題嚴重，國民健康管理意識持續提升，對各類功能性食品的需求飛速增長。明治集團順勢而為，在酸奶及運動營養領域持續發力，推出各類功能性酸奶，實現了產品實用價值和功能化升級。

（一） 特定保健用食品稱號的獲取

1991年，日本實行特定保健用食品標識許可制度，通過產品審查和安全性評估，規范和促進保健食品的發展。1996年明治保加利亞式酸奶 LB81 被授予特定保健用食品稱號，強化了明治酸奶的健康屬性，為品牌增添了權威背書。

（二）針對特定健康問題的功能性酸奶

在日本邁入老齡化社會后，癌癥成了致死率最高的疾病，其中又以胃癌最為兇險。1999年，明治從約2500種乳酸菌中篩選具有抑制幽門螺桿菌作用的LG21乳酸菌，并推出相應的LG2酸奶產品，聚焦腸胃保護需求，實現了酸奶功能化的又一次升級。

 

2009年，甲型H1N1流感肆虐，民眾對健康和預防流感的關注度也提升到了前所未有的水平。明治及時推出具有預防流感功效的 R1 乳酸菌酸奶，填補了酸奶在提高免疫力領域的空白。實驗表明，攝入R1乳酸菌能激活宿主的自然免疫，產生抗流感病毒的細胞活性。在流感大流行的嚴峻形勢下，該產品一經推出便風靡全國，一度占據飲用型酸奶市場銷售額榜首。

受日本的地理環境和飲食結構影響，日本國民痛風頻發，據衛生部數據，日本約有60-100萬人患有痛風。2015年，明治針對高尿酸群體的指標控制需求，聚焦30- 50歲男性群體，推出酸奶PA- 3系列。該系列產品采用可降低尿酸的乳酸菌，打造全球首個抗嘌呤體、抑制尿酸值的酸奶，開創了酸奶領域先河。

圖4 明治集團功能性酸奶發展歷程

四、從市場洞察到價值實現，明治的品類創新做對了什么？

縱觀明治酸奶的品類創新，明治在日本各個消費時代都能精準把握消費者的核心痛點，并憑借有效的產品研發完成價值實現。目前，日本酸奶行業的CR3約為65%，其中明治酸奶占據約36%的市場份額，是行業的絕對龍頭。從百思特咨詢的專業理解來看，明治的成功經驗為其他企業在爆品開發和品類創新方面提供了寶貴的借鑒，值得深入研究和學習。明治在酸奶品類創新方面的卓越成就，得益于以下幾個關鍵因素：

1、 從消費者洞察到價值識別，把握消費者的核心痛點。明治集團自創立以來，就以“通過企業的健康發展，承擔對社會的責任與義務”為使命，通過產品創新持續滿足消費者需求。作為一家百年高齡的食品企業，明治集團橫跨四個消費社會，始終能夠緊跟發展趨勢并把握消費者需求，這與其以消費者為中心的企業文化是密不可分的。

為實現對消費者需求的精準洞察，明治集團通過試吃、口味調查等多種方式直接收集消費者反饋。在保加利亞酸奶推出初期，面對許多消費者對酸度高的原味酸奶產生的“變質”疑慮，明治迅速做出反應，及時推出附贈糖包的新產品，有效消除了消費者的顧慮，進一步打開了市場局面。

正如百思特提出的，品類創新不是“我覺得你需要”。明治恰恰是在新產品面臨消費者的顧慮甚至抵觸時，堅持尊重消費者的需求，而非試圖教育消費者適應原味酸奶的口味，及時做出調整以滿足不同偏好，才使保加利亞酸奶成為暢銷多年的明星品類。

2、從產品設計到市場化，明確價值創造的路徑。明治始終立足對市場趨勢的洞察和消費者需求的捕捉，及時更新產品矩陣。日本進入第四消費時代后，酸奶這一成熟市場的競爭愈發激烈，明治通過客戶細分在各個小市場攻城略地。無論是流感流行下提升免疫力的急迫需求，還是胃病、痛風等慢性病患者的改善需求，明治都能精準識別，并依托龐大的乳酸菌資料庫和高效的研發團隊實現產品的快速研發上市，及時打通從洞察到價值創造的市場化路徑，將創新產品迅速推向市場，搶占先機。

3、通過買點提煉和有效營銷，實現有效價值傳播。在產品研發的同時，明治也十分注重營銷傳播的有效性。在明治研發保加利亞酸奶產品時，就明確了其無添加、健康原味的核心購買決策點。同時，借助保加利亞作為知名長壽之鄉的鮮明營銷符號，不惜花費幾年時間與保加利亞方談判獲得冠名權。此外，依托第二消費時代家用電器的普及，明治大量投放富有保加利亞風情的電視廣告，成功引導消費者將酸奶與保加利亞人的健康長壽關聯。百思特認為，正是通過“長壽之鄉”的IP賦能，明治迅速實現了有效信息觸達，在消費者心中留下了“酸奶使人健康長壽”的標簽，這種有效的營銷傳播策略，不僅提升了產品的知名度和美譽度，更在消費者心中樹立了明治酸奶健康、高品質的品牌形象，為產品的市場成功奠定了堅實基礎。多年之后，光明莫斯利安酸奶也是采用了類似的定位和營銷方式打開產品市場。

4、充分發揮食品+醫藥的協同優勢，憑借獨特功能性完成價值實現。通過食品和醫藥品專業知識的協同效應，明治集團在功能性食品領域擁有強大的技術和團隊支撐。聚焦腸道菌群研究的健康科學研究所，目前已和日本醫學研發機構、法國巴斯德研究所等各國政府部門與學術機構形成戰略合作。通過合理運用內外部資源，明治集團降低了高研發投入的風險，不斷探索潛在的商業機會，并實現品類創新。在官網上，人們可以實時查詢研發團隊的各類成果及數據，進一步塑造了專業、可靠的品牌形象。通過幾十年的研發積累，集團形成了包含6000多種乳酸菌的龐大庫藏，為持續推出前沿性的高附加值功能性食品奠定基礎。根據調查，功能性酸奶單毫升價格約為鮮奶和保加利亞酸奶4.3倍及1.6倍，高附加值的功能性產品為明治的價值實現做出了卓越貢獻。

回首明治集團的發展之路，這個百年傳承的健康企業，經歷了日本的四個消費時代，陪伴了日本國民四代人的成長。憑借強大的洞察和創新能力，明治在成熟的酸奶市場中不斷開拓新賽道和品類，保證了業績的持續增長。明治的成功經驗不僅為其自身的發展奠定了堅實基礎，更為其他企業提供了寶貴借鑒。在當今快速變化的市場環境中，如何把握不斷變化的社會趨勢和消費特征，如何在每一次變革中抓住挑戰和機遇，打造企業的核心優勢，明治的成功值得中國企業認真思考和學習。

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